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会展的网络应用研究(二)

修改时间2019-07-04 15:05
文章来源: 中国国际会议展览业网

二、网上会展与实物会展的关系

    新经济时代,网上会展与传统的实物会展的关系怎样?网上会展对实物会展影响有多大?网展是否能彻底从传统实物展览中独立出来,并在某些领域替代实物展会?其未来发展前景如何?传统实物会展意义上的会展经济存在的空间还有多大?这些都是我们全面深入地考察会展经济时不容回避的问题。

    1、网上会展与实物会展的差异

    对网上展览会和传统实物展览会加以比较,二者有所差异:

    网展与实物展差异一览表

    

   

   

     

1

组展手段

网上发布信息为主,辅以在其他媒介上进行广泛宣传

以文件、传真、电话等为主,辅以电子邮件和互联网络,进行针对性宣传

2

展出场所

网络虚拟空间

展馆实地

3

展出手段、内容

展示文字、图片、声音、动画等,通过逻辑说理宣传企业形象和产品形象

展示实实在在的产品,以直观形象对外宣传

4

参展费用

网上参展费。费用相对很低

展位费、展品运输费、场馆租金、施工费用、人员费用。费用较高,逐年上升趋势

5

展期

可以固定展期,也可无限期

固定展期

6

观众范围

世界各地网民

一定区域、专业人士

7

观众搜寻目标展商的方式

网络检索

现场观摩

8

交流方式

电子邮件、网上聊天室磋商

提供面对面交流空间和机会

9

契约方式

依电子文件、电子签章订约

凭书证材料订契

    网展相对于实物展的优势:成本低、效率高,展出空间无限,经营规模不受场地限制,展出时间长,观众面广泛,贸易机会增多,反馈及时,统计和评估电子化。 

    网展相对于实物展的缺陷:电脑视窗有限、展出信息的不完整性、观众的不确定性、信息统计偏差。人们参加和参观网展面对冷冰冰的计算机屏幕,交流需要等待一段时间才能获得反应,感觉上总是不如面对面进行情感交流,感受对方的喜怒哀乐来得痛快直接。消费者或商家"眼见为实"的心理需求由于人们长期形成的思维定势不会轻易改变,而且人际交流、实物触摸、面对面的讨论这些实物展的"会展艺术" 网上会展无法企及。网上会展还存在技术不过关、客户信用度难以证实、相关政策法规滞后等问题。此外,网络服务商不能承办会议所连带的事,比如将对方会场租下来,会议休息时提供茶歇等。

    2、网上会展与实物会展的关系

    (1)网上会展对实物会展市场形成一定冲击

    在信息化的时代,电子商务正以随需应变的态势,将其触角伸展到社会生活的方方面面,美国一项预测报告称:到2005年,全球的电子商务市场将高达8.5万亿美元,与2000年的4330亿美元相比形成跳跃式增长,形成一个无法抗拒的潮流,潮流中,"网络展会"必将对传统实物展会构成巨大冲击。

    90年代以来,网络技术不断完善,网上推销日渐推广,电子商务日益普及,相比之下,展览会的方式落后,作用弱化,成本高昂。网络的开放连通性,决定了网上会展的明显的经济性: 市场的广域性,如资源的广域性,地域价格的差异性,交易双方的最短连接性,市场开拓费用的锐减性,无形资产在网络中的延伸增值性,网络营销的经济性等使企业大大降低交易成本,带来经济利益。

    网络的进击能力是独有的。与传统会展相比,网上会展具有参会者不受地域限制、交易成本低、组织工作简单等优点,日益受到会展主办方的青睐。网上会展模式打破了时空的界限,不仅能够使客户双方建立一对一,一对多或多对多的垂直接触,而且还能长时间地建立往来,以利于更深刻更细致地了解对方,这无疑是许多企业所渴望的,随着时间的推移也会被更多客商接纳,肯定会在今后的会展经济中占有越来越多的份额。网上会展的冲击性给会展市场带来其特有的市场穿透能力。

    IT传统展会从辉煌走向困境。

    随着IT产业的不断成熟,IT展会在推动技术进步、促进产业发展方面的作用即开始逐渐变弱。IT会展数量越来越多,参展的成本越来越大,效果却越来越不明显。昂贵的展厅租金、昂贵的旅差费用、拥挤的会场、盲目的市场,再加上相对购买力已是下降的IT产业态势,使越来越多的IT企业面对多如牛毛的邀请函、参展表,低头沉思成本与收益之间的差距,已经不太热衷于参加会展,相反,他们开始自己组织产品巡展、技术论坛。即使迫于官方压力、碍于情面和公众形象,还会参加一些大型展会,但已经不再派高层压阵、不再耗巨资摆擂。

    一些世界级的IT实物展览会正趋滑坡。 COMDEX和CEBIT这些超大规模的世界级IT会展在2002年底和2003年初先后出现的参展商比例缩水现象,德国汉诺威"CeBIT"是国际上规模最盛大的信息通讯科技博览会,2003CeBIT参展厂商8000家左右,比去年减少20%;展场面积也从去年397008平方米降至354119平方米,展会场面冷清,观众比去年减少7万人次,而且潜在买主在展场询问产品、搜集资料的时间也缩短,参展企业赠品明显减少或缩水、展场中几乎不见Show Girl辣妹表演,甚至过去总是难求一位的展馆外海报看板,也只两家厂商支持赞助,足见厂商广告预算的严格控制。美国COMDEX展会已有23年的历史,是世界上规模较大、影响力较强的IT展会,曾是业界蜂拥而向往的造梦之所,而今昔日风光难再,2002年COMDEX参展商数量缩水幅度分别达34%,呈现衰退滑坡的不良态势。2003上海亚洲国际信息及通信技术展览会400家国内外参展商,展览总面积为23000平方米,与上年的30000平方米的展览面积、544家参展商相比,展会规模将比上年缩水至少20%。2003年4月北京COMDEX/China展会仅有147家参展厂商和稀稀拉拉的参观者,IBM、三星、联想、方正等国内外IT巨头均未参加。2003年8月第三届中国(广州)国际信息产业周失败,展场空空荡荡,除几处条幅和气球外,人群、车流稀疏难见。

    一些知识型行业的传统实地会展趋于滑坡

    在网上会展的销售中,卖得最好的是书,因为图书没有过多的质地的要求、尺寸的要求,在网上看到的这本书和书店买到的书几乎没有差别。而时装、机械等就很难用网络交易方式来取代。

    教育界的高校招生咨询会主要是各高校向广大考生宣传、介绍自身的办学方向、校园文化、学术水平、专业设置、往年录取考生录取情况,帮助考生正确填报志愿,选择适合自己的高校。非典期间,网上高咨会效果非常好。将来高咨会可以完全放在网上,大可不必让全国高校老师向各城市奔波,进行实地咨询。

    网上展会"非典" 期间大显身手

    "非典"灾害使得传统实物展会显露出不堪一击的脆弱,"网上展会"开辟了一个展现蓬勃生机的天地,由此引发了人们对传统实物会展经济的反思,会展信息化进程提速。网上会展模式必将不断攻城捋地,摆脱时空限制,开始抢占传统实物会展模式的资源。

    中国以前也有网上会展,不过只限于小型化、专业化的会展,上网人数不多,交易额不大,网页设计水平也不高。"非典"来了以后,一些大型会展纷纷开设电子版,有的干脆就全部搬到网上,如"网上房展"、"网上车展"、"网上书展"、"网上招商洽谈大会"。

    非典期间,广州春季广交会上,网络洽谈平台成为本届广交会的一大亮点。开幕仅两天,广交会官方网站日浏览量就达到了266万次的点击量,大大超过上届交易会164·4万次的日浏览量。有487位参展商、339位客商参与了网上洽谈,并达成不少成交意向。参展商与客商相互发出洽谈预约信息3658宗。一位美国客商通过网上洽谈与惠州一企业签下一笔600万美元的合同。网上洽谈为买卖双方提供了一个新的洽谈平台。乌鲁木齐对外经济贸易洽谈会电子商务网网站从网上乌洽会、市场咨讯、商务成果、经济论坛、商务服务等五个方面来展示网上乌洽会的主题,并提供了旅游、交通、宾馆、翻译、报关报检等服务项目,使各参展商在企业所在地就能安排好一切事宜,网上报名功能更是吸引各地参展企业的方便手法。

    (2)网上会展不能替代实物会展的会展主角角色

    网展的缺陷很难用技术手段加以弥补,注定了网展不可能替代实物展在展览业中唱主角。

    正如同网上销售兴起之后,传统以商场、批发市场为媒介的实物销售仍然存在一样,网上虚拟展览会也不能代替实物展览会。展览业高度发达的德国和网络技术高度发达的美国目前的发展情况都充分说明了这一点。在德国,网上销售和网上展览会等互联网业务发展很快,但德国会展业的发展规模和势头并未因此受到影响。据德国贸易展协会(AUMA)提供的统计数字,德国参展企业2001-2002年度参展费用总预算约为270亿马克,平均每个企业为43.9万马克,比上年度增加了14%,年平均增长率为7%。81%的参展企业计划保持或增加展览会参展费用,继续使用或扩大使用贸易展览会来扩大自己的业务。面对网上会展的发展,超过50%的参展企业认为实物展览会的作用和意义不会降低,甚至1/4的参展企业认为实物展览会存在的意义和发挥的作用会变得更大、更重要。另外,对网上会展的介绍、应用环境的分析和相关技术的研讨、展示和培训,其本身也可以成为实物会展的有机内容。

    在美国,网络技术的发展水平和应用范围大大超过其他国家,但会展业发展在新经济时代呈现的特征和趋势则与德国基本相同。据美国展览研究中心(CEIR)的调查,美国企业目前仍然把参加贸易展览会作为最有效的市场营销和对外联系交流途径、方法,并认为如果把这种方式与其他方式如电子商务和商业广告等联合起来使用,则成功的可能性更大。

    就我国而言,实物会展仍是国内会展业的主流,仍然大有发展前途,网上会展不可能也没有必要替代传统的展览方式。消费者或商家"眼见为实"的心理需求思维定势不会轻易改变,传统实物展览除了解产品和信息的功能之外,还有人际交流、实物触摸、面对面的讨论这些"会展艺术",这是网上会展无法取代的。实物展以现场看样洽谈成交为主,客商在一次行程中,在一个屋檐下可以直观地了解被展示的商品。看样成交的展览方式便于展购双方交流商品信息,了解市场趋势,同时,也为他们联络感情、增强互信提供了机会,符合现代商业社会日益人性化的发展方向。而大量个性化强、附加智能高的商品,如轻工类、纺织服装类等,强调的是独特的外观设计、整体的视觉效果或特有的手感,对这些商品而言,看样成交更是必不可少的。

    (3)网络技术支撑现代实物会展

    网络技术与实物会展具有互补的前提 

    首先,展览在其本质意义上说首要功能是传播信息,网络技术对信息和数据的传递、交换和处理等提供极大方便。其次,经贸展览会在展览会中占据重要地位,这些展览本身就是商务活动,而网上会展属于电子商务,即商务活动的电子化。最后,展览活动大多是以盈利为目,展览组织者在运作过程中采用网络技术,具有节约、高效、快捷、方便等优点,有助于实现利润最大化。 

    网上会展对实物会展的积极影响

    网上会展的突出特点是快捷性,这种快捷性对传统实物会展业产生促进影响:展览会的营销人员必须处处留意业界的变化,时时保持与客户的联系。对展览会项目开发的周期和持续的时间也都将大大压缩,不能再象过去那样用18个月或2年的时间去进行市场调研,开发新展览会项目。

    实物会展大量应用网络技术寻求发展空间

    展览会上大量应用网络信息技术,将进一步完善展览会的媒介功能,这种数字化、信息化建设最终将促使服务内涵的拓展,当然对于展览管理等硬件设施的信息化建设也显得越发必要,为展览商和观众提供更多的方便。到2005年,将有80%以上的参展企业和组展商通过网络进行沟通,电子邮件、企业网页、电子支付手段和服务、网络身份的安全认证技术、信息和数据的网上传播和自动化处理、网上商品交易系统等电子技术都已随着网络应用而参与到展览业中,提高了工作效率,降低了成本。 

    网络技术应用于展览活动的各个环节。在展览项目宣传、展出项目的选择、参展商与组展者之间的多种契约和业务往来、发运人与承运人之间的联系和约定、参展商与海关的联络中,互联网络承担了大量数据和信息的传播功能;在展出过程中运用智能卡收集观众和客户资料,对来访客户和观众统计和分析。可以说,展览活动中凡是涉及展出、展品和展出活动参与人的信息和数据的收集、传递、处理的环节都是网络技术的用武之地。 

    网络应用提高展览活动工作效率。组织、参加展览的各个环节上信息收集、传递、处理的电子化和自动化都使展览业务处理效率空前提高。一些展出项目的上网发布,使得组展者与参展商的联系更为直接,从而避免一些中间环节及由这些环节产生的错误和时间耗费。 大多数展览会组织者试行网上招展、网上旅行机票和旅馆预订、对客户的咨询通过电子邮件及时回复以及网上下载客户需要的有关展览会的各种资料(展馆展位平面图、展览日程安排、展览会服务手册)等等。

    网络应用提高展览活动经济效益。网展可以解决传统的实物展览会的时空限制问题。组展者、参展商、观众之间的联络手段从传统的高收费的电话、传真、信件中解放出来,使得业务费用降低;网络应用使得展览项目宣传更为广泛,组展者、参展商和观众可获得比以往更为丰富、深入的信息资料,从而避免选择项目时的盲目性及由此带来的经济损失;自动化程度提高工作效率,经济效益自然提高。 

    网络应用促进展览工作规范化。网络中信息资源的可存储、可再用特性是展览事务处理程式化和业务流程标准化的技术基础。 

    网络应用促进展览业协调管理的科学化发展。展览业的协调管理机构是在掌握大量信息和数据、在多个组展单位及其项目中选优汰劣的基础上开展工作的,展览业流程的标准化和展览运作规范化都将使展览协调管理机构有据可依,从而为其进行科学化管理奠定基础。 

    网络技术促进展览业的全球化、国际化发展。网络使得展览项目、组织机构的对外宣传面向全世界进行,展览信息从定向发布走向非定向发布,对展览会的宣传挣脱了地理位置的束缚。网上会展使得展览业的国际范围内竞争成为活生生的现实。 

    建立和管理网站目前显然不是传统展览会组织者的强项,但展览会组织者可以与专业网络公司合作创办网站,或直接与网络公司现有网站合作,利用他们成熟的网络技术发展自己的展览会网上业务,这既能彼此共享资源和经验,又能节省时间和资金。未来的现代展览会组织者应该高度信息化,可以独立自行举办网上会展,使实物会展与网上会展比翼双飞。

    实物展可将网上会展作为有益补充

    网展是对实地展览会的虚拟,其组织运营的各个环节与传统实物展览会基本相似。 

    实物展可以同时辅以网展,作为有益补充。网展可以解决传统的实物展览会的时空限制问题,提升现有实物展览的层次。现场参展和网上虚拟展完美结合,通过互联网充分展示企业形象,感受现场参会气氛、延长会展影响力。

    在突发事件爆发时,网上会展显示强大的生命力。不论是911事件、美伊战争,还是今年的非典疫情,都明确地显示突发事件对传统实物会展的巨大冲击,类似的事件以后同样可能再次发生,故针对类似状况开展网上会展为会展业恰当、有效的应对措施。

 
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